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　　打造品牌不易，打造生态品牌更不易，打造优质生态品牌就更是难上加难。开化对打造区域公共品牌进行了有益的探索，都有哪些经验教训?遇到哪些有待解决的问题?请看——

　　“钱江源”作为浙江省衢州市开化县首个农旅产品区域公共品牌，既是衢州市“一县一策”的重点扶持品牌，也肩负着带动农民增收、推动地区产业发展和助力共同富裕的重要使命。开化县利用钱江源的生态优势通过赋予农产品地理标志和公共品牌，将优质的农产品推向市场，成为当地经济发展的重要支撑。钱江源区域公共品牌(以下简称钱江源品牌)的打造，不仅对农特产品的市场推广和提高附加值具有重要意义，还可以将生态优势转化为产品优势，促进经济收益反哺于生态环境的实现，建设高质量的国家公园城市。

　　现阶段，钱江源品牌囊括了绿色水产品、农产品、餐饮、生态旅游等类型的特色产业。经过短短不到3年的发展，钱江源品牌已经覆盖了34种农产品，年销售额达到2亿元，成为当地经济发展中不可忽视的重要力量。通过联合种植、统一收购、产品加工、有机认证、直播带货的全链条产业模式，实现一、二、三产业的深度融合奇异果体育平台发展，并通过“钱江源+”的经营模式，围绕高端茶、身份鱼、有机蜜、放心油等一系列精致农产品，高标准打造优质生态品牌。

　　成功打造高质量的区域公共品牌并非易事，面临诸多挑战。因此，本文通过分析开化县钱江源品牌建设的已有特色经验、存在问题并提出对策建议，以期为开化县及全省区域公共品牌建设提供借鉴和参考。

　　生态农产品的贴标工作是推动钱江源品牌建设和促进地区共富发展的重要环节。品牌贴标的推广有利于在农户、企业和协会等相关利益主体之间形成一条共赢之路。在品牌建设中，开化县选择以食开路，将“钱江源·味道”作为推广核心，利用因地制宜的策略，为农户、企业和其他相关主体贴上钱江源品牌标签后的共富共享奠定了良好的基础。

　　在已有成功案例中，开化县浙江佳信农产品配送有限公司在“品牌力”的加持下，其销售额从2017年100万元增至2021年2000多万元，这表明了钱江源品牌对于企业销售业绩具有显著的积极影响。此外，子品牌“钱江源·味道”餐厅的落地开花，也使得钱江源品牌被越来越多的人所熟知。许多农户也因生态农产品的贴标效应而受益，通过与钱江源品牌合作，实现了农户收入的增加。

　　钱江源品牌在打造重要对外窗口上，采取了一系列措施以提高其知名度和影响力。首先，开化县在2020年积极利用原创营销活动和数字经济项目对接的契机，主动将钱江源品牌带入更广阔的市场和更多的产业行业，让其被更多的人所熟知;其次，“开化·长三角国民休闲旅游节上海周暨数字经济项目”对接洽谈活动更是为公共品牌的建设提供了一个重要平台，推动钱江源品牌进军上海市场;再次，开化县还积极与上海企业建立合作关系，并签订疗休养合作协议。通过建立联谊互访机制、产品互推机制、互惠机制和工作互通机制等合作机制，增强两地交流与合作。这不仅提升了钱江源品牌在上海市场的曝光度，还进一步巩固了品牌的合作伙伴关系。此外，钱江源品牌逐步有序地落地杭州、上海等大城市，将开化县的身份鱼、有机蜜、放心油等优质生态农旅产品推向千家万户。这一品牌经营战略的实施，不仅得到了多方面的支持和认可，还彰显了在打造品牌上的独到经验。

　　不断丰富和提升品牌餐饮内涵，是打造高品质、有特色餐饮品牌的必由之路。钱江源品牌以餐饮行业为突破口，将品牌与“钱江源·味道”紧紧联系在一起，促成品牌记忆点和形象“符号化”，加深消费者的记忆。且餐饮门店标准化的制作，统一化、精细化的管理，更是让“钱江源·味道”的市场认可度得到显著提升，市场份额也在稳步提高。门店还在所用食材上继续下足功夫，在每家门店均设立钱江源农产品展示销售区，为消费者展示的同时也提供购买窗口，构建出“钱江源·味道+农品”的营销模式。2023年，“钱江源·味道”餐厅营业额达600万。通过不断创新和优质服务赢得了消费者的心，越来越多的外地人通过“钱江源·味道”门店建立起对开化县农产品的良好“初印象”。此外，开化县还通过“线上+线下”多渠道开展宣传，在线上利用小红书、微博、抖音等APP平台宣传“钱江源·味道”，在线下吸引食客在社交平台自发推荐“钱江源·味道”。未来，开化县还将持续努力发展千家开化美食店、打造新百亿美食产业，以“钱江源·味道”带动农特产品销售，提升钱江源品牌知名度和影响力。

　　钱江源品牌将开化县一系列优质生态产品统一集中经营、管理、宣传以强化品牌塑造，但这种经营方式存在运营成本高、成果见效慢等缺点。

　　一是品牌建设投入大量人力、物力和财力资源。钱江源品牌建设花费了大量租金、装修费和劳务费开设门店，因缺乏稳定客流量、营收不理想，导致盈利不足。二是品牌运营策略不合理。采用全营销、公益性展会等营销方式，但整体运营水平不高，展示性质大于销售性质，缺乏市场效应，无法实现实际营收的转化与复购。三是费用支出庞大但收效甚微。收购霞洲有礼品牌消耗了近95万元，以及设计包装约50余万元来打造品牌，但其销售量与使用量却微乎其微。

　　开化县优良的生态环境为钱江源品牌提供了大量的优质生态产品，同时会导致品牌产品种类繁多而难以进行轻重划分。此外钱江源品牌系列产品由于选材、成本或过多依赖地方政府等原因，导致对流通市场的价格预见能力较弱，市场定位与价格捕捉能力不精准。这主要体现在：一是没有形成产品阶梯式销售层级。例如龙顶茶、山茶油等精良产品应划分为一级商品加以销售，部分农产品、干货等则可划分二级商品。二是品牌定位没有构成金字塔模型。对自身价值定位、形象定位不充分，对目标客户了解不全面，多数产品定价偏高。三是产品定位不精准。对本地小市场与全国大市场的营销手段划分不清晰，导致其针对不同产品却采用相同的销售方式与定位战略。

　　钱江源品牌建设现阶段在经过多种尝试后，其市场推广的收效仍然不高。一是品牌推广手段成效有限。现阶段，钱江源品牌基本是通过委托其他公司运营、自主运营和与东方集团合资成立钱江源商贸公司等多种方法进行运营，线下开设品牌门店、线上开设及入驻平台、建设品牌合作基地等多种推广活动，但效果均不理想。二是品牌知名度不高。根据调研和座谈会所了解到的信息显示，目标消费者中只有60%以上对品牌有一定的了解，其中只有10%左右能够准确表达品牌定位和产品特点。三是钱江源品牌产品与同类型产品相比缺乏价格优势。在调研中发现目标消费者认为产品的性价比不高，大部分消费者甚至不愿意花钱尝试，这也导致了其产品认可度较低。

　　钱江源品牌发展至今，在已有资金本不富裕的条件下存在亏损，导致品牌建设配套资金不足。一是作为初创公司，其品牌建设和产品开发正面临来自投资者的限制或其他资金来源不足的问题，导致其。二是旗下产品因资源的稀缺性和生产的复杂性导致其成本较高，一旦这些投入的成本超过预算，公司在利润有限的情况下也会面临的困境。三是品牌建设和产品开发需要大量的资源和投资。如果商品或服务的销售表现不佳，公司可能无法获取足够的收入来支持品牌建设和产品开发。据财务报告显示，公司正处于连年亏损的状态。入不敷出的盈亏状况不仅增大了吸引投资的难度，也加剧了钱江源品牌建设配套资金不足的问题。

　　强化顶层设计奇异果体育官网，综合运用各种政策工具支持补齐钱江源品牌建设的短板，避免公共品牌的“泛用”和“滥用”。一是将公共品牌的所有权、管理权、收益权和使用权进行分离，所有权归政府。组建钱江源区域公共品牌建设工作领导小组，保证品牌建设工作的高效决策、深度参与和快速到位。要以“一盘棋”的思维去协调各个职能部门、行业协会及市场主体共同推进品牌建设工作;二是构建品牌建设“政府+运作主体+企业+基地”的工作模式，利用企业机构品牌运营管理的优势来保证钱江源品牌能够系统和可持续地建设，灵活授权合作企业公共品牌的开发权和经营权;三是必须形成钱江源品牌的“宪法”，加快制定钱江源品牌下各类产品的生产、加工、制造、储存、运输和销售的统一标准，进行公共品奇异果体育平台牌的统一维护，避免“劣币驱逐良币”。

　　一个优良区域公共品牌的打造不仅需要数年之功，还需要大量资金持续不断投入。尤其是在创建钱江源品牌的初期不仅见效慢，还需要消耗大量的人力、物力和财力，更是需要长期稳定的投入来保证可持续性，因此如何解决资金问题是维系钱江源品牌建设的关键问题。一是为品牌建设的资金投入提供政策保障，建立钱江源品牌建设资金的财政投入机制，在形成刚性制度约束的同时，根据地方特点灵活选择财政资金投入方式，以保证钱江源品牌建设的长期性和可持续性;二是创新钱江源品牌建设的金融服务产品，政府应积极与银行加强合作，加快创新绿色金融，探索开发适用于钱江源品牌建设的绿色金融产品;三是坚持“好钢用在刀刃上”的原则，促进品牌建设资金分别在市场定位、目标受众产品展示、品牌传播、营销工具、活动推广等模块的精准滴灌，助力钱江源品牌的有效推广。

　　通过打造独具特色的品牌，实现富农战略。一是挖掘和弘扬区域品牌特色。通过专业团队对钱江源地区的历史文献进行系统的梳理，深入挖掘钱江源品牌的历史、文化，打造具有浓厚地域特色的公共品牌，展示钱江源地区独特的传统工艺、民俗风情，赋予钱江源品牌更加深厚的文化内涵，激发顾客对品牌的认同感。二是将品牌与实际体验相结合。通过开展钱江源地域的地方特色体验活动，如旅游、农家乐等。使消费者更加深刻地感受到钱江源品牌的独特之处，获得沉浸式的文化体验，增加钱江源品牌的知名度和美誉度，实现共荣共富的可持续发展目标。

　　确保监测监管工作的有效执行，加强品牌质量保障体系，以维护品牌声誉。一是建立包括市场调研、消费者反馈和舆情监测等全方位的监测体系。通过深入了解市场需要和消费者反馈，及时发现并应对负面信息，及时调整品牌战略，维护钱江源品牌的声誉，确保钱江源品牌符合市场预期;二是强化监管机制。确保产品和服务符合相关标准和法规，设立专门的品牌监管机构，负责对钱江源品牌的生产、销售和服务进行监管，并通过加强打击假冒伪劣产品，提高市场准入门槛，保障钱江源品牌的品质和信誉;三是强化品牌质量保障。建立完善的品质管理体系，包括从原材料采购、生产工艺到最终产品的全程质量控制，加强对供应链的管理，确保每个环节都符合高标准的质量要求，推动企业通过ISO等质量认证以提升钱江源品牌的专业形象。

　　熊立春：浙江农奇异果体育平台林大学生态文明研究院院聘研究员、国家林业和草原局木材安全国家创新联盟副秘书长

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